Закон о маркировке рекламы: что нужно знать турагентам и туроператорам

Содержание

• О чём говорится в законе о маркировке рекламы
• Что маркируется
• Как разграничить информацию и рекламу
• Как промаркировать рекламу
• Что будет, если не маркировать рекламу
• Можно ли снизить или отменить штраф
• Что запомнить

О чём говорится в законе о маркировке рекламы

Закон № 347-ФЗ определил, что при проведении рекламной кампании надо:

• передать сведения операторам рекламных данных для внесения их в Единый реестр интернет-рекламы;
• проставить маркировку на размещаемых материалах.

Рассмотрим ключевые термины.

Единый реестр интернет-рекламы — это система, разработанная Роскомнадзором для учёта сведений, касающихся размещения рекламных сообщений (включая отслеживание процесса от момента создания контента до получения конечного результата).

Операторы рекламных данных (ОРД) — сервисы, которым Роскомнадзор дал право присваивать материалам специальные идентификаторы (токены) и потом передавать эти данные в контролирующие органы. В России всего семь ОРД: «Яндекс ОРД», OZON ОРД, ОРД-А, «Лаборатория разработки», «Первый ОРД», «ВК Рекламные технологии» и «МедиаСкаут».

Токен (erid) — уникальный код, состоящий из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному сообщению.

Маркировка — это токен, отметка «реклама», ИНН и идентификационные данные рекламодателя.

При проведении рекламной кампании надо передать сведения операторам рекламных данных для внесения их в Единый реестр интернет-рекламы. Фото: dee karen / Shutterstock.com

Что маркируется

Необходимо присваивать токены в ОРД всем рекламным онлайн-сообщениям. В этот список попадают: 

• видеоматериалы, контекстная и таргетированная реклама (у каждого варианта — свой токен);
• посты, истории, эфиры в соцсетях;
• подкасты;
• видеосообщения в своём телеграм-канале («кружочки»);
• тизеры. 

Не маркируются:

• печатная и наружная реклама, которая не размещается в сети;
• материалы социального характера;
• реклама, которая прозвучала на радио или в ТВ-передаче и была выложена в интернет без корректировок;
• сообщения, ориентированные на зарубежную аудиторию;
• email- и SMS-рассылки по собственной базе клиентов;
• информация нерекламного характера на собственном сайте или в соцсетях;
• объявления на «Авито».

Также без маркировки можно обойтись, если вы:

• размещаете анонсы своих мероприятий, но без акцентирования коммерческого внимания на одном из них;
• публикуете материалы, где автор рассказывает свою историю и вскользь (незначительным образом) упоминает о каких-то используемых услугах, товарах, продуктах. 

Неоднозначно в правоприменении оценивается, например, нативная реклама. С одной стороны, закон требует маркировать её. С другой, если подобный материал — информационный, а не рекламный по сути, то получать на него токен не требуется.

Необходимо присваивать токены в ОРД всем рекламным онлайн-сообщениям. Фото: Grusho Anna / Shutterstock.com

Как разграничить информацию и рекламу

В ноябре прошлого года появился приказ ФАС России № 821/23, где попытались разделить эти понятия. Под рекламой понимают неперсонифицированную информацию, цель которой — продвижение определённого объекта среди однородных на рынке. Тогда как для информационного материала характерны нейтральность стиля, независимость и объективность в освещении фактов.

Это означает, что если вы предлагаете на своем сайте выгодный маршрут для путешественников (с указанием кафе, отелей, достопримечательностей), но у вас нет никаких коммерческих договоров с этими структурами, сведения изложены непредвзято, то это не сочтут рекламой. Если же вы размещаете подробное описание достоинств гостиницы, даёте на её сайт ссылку, промокод на скидку, то это считается рекламой и требует маркировки.

Ещё один сложный практический вопрос — нужно ли маркировать, например, информацию о горящих турах? Здесь всё также зависит от тональности. Если материалы информационные и не выделяются на фоне других предложений (не стимулируют к приобретению), то в этом случае маркировка не требуется. Если же в тексте прослеживается призыв «купи сегодня, завтра таких цен уже не будет», то это можно расценить как рекламу.

Если вы предлагаете на своем сайте выгодный маршрут для путешественников, но у вас нет никаких коммерческих договоров с этими структурами, сведения изложены непредвзято, то это не сочтут рекламой. Фото: Viktoriia Hnatiuk / Shutterstock.com

Как разграничить информационное и рекламное сообщение в соцсетях

Маркировка не требуется, если вы используете, например, Telegram:

• как мессенджер, передавая сообщения пользователям;
• как площадку для информирования своих клиентов об ассортименте, условиях приобретения, ценах, скидках, правилах участия.

Однако если вы перейдёте эту грань и начнёте создавать в соцсетях (и на сайтах) исключительно рекламный продукт, то в этом случае посты подпадут под действие профильного законодательства. Рекламой будет сообщение, нацеленное на «привлечение внимания к конкретному товару, работе, услуге и их выделение среди похожих продуктов». 

Как промаркировать рекламу

Действуйте по алгоритму: 

• выберите ОРД (учтите, что операторы отличаются друг от друга условиями сотрудничества и стоимостью услуг);
• зарегистрируйтесь в личном кабинете выбранного ОРД;
• отправьте созданный вами рекламный контент оператору. Рекламному сообщению после проверки присвоят токен;
• в размещаемом коммерческом сообщении проставьте полученный токен и сведения о рекламодателе. Рекомендации по размещению erid смотрите здесь.

После завершения рекламной кампании в течение одного месяца вам следует предоставить отчёт оператору рекламных данных. Этот документ содержит следующую информацию:

• расходы на размещение рекламы (в том числе по всем заключённым контрактам);
• имеющиеся договоры;
• акты выполненных работ;
• сроки проведения рекламной кампании.

Кроме этого, приложите статистику по используемым площадкам и конкретным объявлениям.

Не лишним будет проверить передачу этих сведений между выбранным вами ОРД и реестром интернет-рекламы. Это можно сделать самостоятельно. Авторизуйтесь на сайте через Госуслуги. Далее зайдите в разделы «Мои креативы» и «Мои договоры».

В размещаемом коммерческом сообщении проставьте полученный токен и сведения о рекламодателе.

Что будет, если не маркировать рекламу

В этом случае вас могут привлечь к административной ответственности.

За отсутствие в рекламе токена или его неправильное размещение:

• для физлиц штраф составит от 30 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
• предприятия заплатят от 200 000 до 500 000 рублей.

Если забыли поставить в маркировке слово «реклама» и не указали данные о рекламодателе, то для физлиц санкция составит от 2000 до 2500 рублей, для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей, для юридических — от 100 000 до 500 000. 

Если забыли отправить сведения о распространённой рекламе или предоставили неполные либо ложные данные, то физлицам за допущенное нарушение грозит штраф от 10 000 до 30 000 рублей, должностным лицам — от 30 000 до 100 000 рублей, юридическим — от 200 000 до 500 000. 

Можно ли снизить или отменить штраф

Отменить штраф крайне сложно. Это происходит лишь в том случае, если при составлении административного протокола допустили серьёзные процессуальные ошибки: например, потенциальный нарушитель не получил письма с указанием даты и места рассмотрения дела (постановление по делу № А04-3197/2024). 

Такая ситуация в практике — редкость. Поэтому апеллировать стоит к другому. 

Просите заменить штраф на предупреждение. Ссылайтесь на то, что нарушение совершено впервые, а ущерба нет (постановление по делу № А40-83951/2024).

Указывайте на малозначительность. Здесь основной аргумент — существенности в причинении вреда нет. 

На крайний случай можно попросить максимально снизить сумму штрафа, апеллируя к неблагоприятным обстоятельствам внутри компании. Для этого предъявите документы, указывающие на сложное финансовое положение организации.

На крайний случай можно попросить максимально снизить сумму штрафа, апеллируя к неблагоприятным обстоятельствам внутри компании. Фото: Jacob Lund / Shutterstock.com

Что запомнить

Турагенты и туроператоры должны, распространяя свою рекламу в сети, маркировать её надлежащим образом. Для этой работы требуются внимательность и пунктуальность: это касается в первую очередь понимания того, что относится к рекламе и что относится к информированию. Грань между этими категориями очень тонкая. А нарушение профильного законодательства влечёт административную санкцию, которую отменить достаточно сложно. 

Нюансов, которые турагентам и туроператорам нужно удерживать в голове, становится всё больше. Мы в редакции блога Островок B2B постараемся упростить вашу рутину и продолжим разбирать злободневные юридические вопросы в сфере туризма. Кстати, недавно у нас вышел обзор изменений в отраслевых законах на 2025 год.

Спланировать поездку